Il est commun de penser que pour être une entreprise prospère il faut d’excellents produits. Pourtant, trop d’entrepreneurs pensent qu’investir suffisamment d’argent dans le marketing et les relations publiques suffisent à assurer le succès commercial. Mais si les produits ne sont pas à la hauteur, tous les efforts de storytelling et de partenariats sont vains. Or, comme le disait le célèbre publiciste anglais David Ogilvy: « un bon marketing ne fait qu’accélérer l’échec d’un mauvais produit ».
Peu d’écrits relatent les échecs de produits car nous préférons célébrer les succès ; pourtant, la plupart des nouveaux produits qui se lancent subissent des échecs cuisants malgré de grands efforts en marketing et communication. Songeons aux produits tels que le Betamax de Sony, le Pepsi Crystal, le New Coke, les premiers ordinateurs d’Apple, le Ford diesel ou le yaourt anti-crise de Danone.
Il n’existe pas de règles formelles sur la façon de concevoir un bon produit. Cependant, il existe des principes à suivre, des questions que l’on doit se poser et des outils que l’on peut utiliser. Découvrons ci-après quelques-uns des principes clés que des entreprises à succès comme Apple, Google, Philips, P&G ou Unilever utilisent pour concevoir leurs produits stars. Ces principes ne se suffisent pas à eux seuls et doivent s’appuyer sur des méthodologies spécifiques telles que l’approche Lean Startup, Lead User ou l’Innovation Frugale ainsi que sur les meilleures pratiques en matière d’Open Innovation.
1- Il faut créer le bon produit avant de penser à le concevoir correctement. Il faut éviter de perdre du temps dans les détails des fonctionnalités du produit, ni dans le choix de la technologie à utiliser ou dans la résolution de petits problèmes avant d’être certain que ce qui sera construit soit ce dont le marché a réellement besoin.
2- L’intuition est importante mais ne suffit pas. Peu importe la qualité de votre intuition, même si vous êtes un génie ou un ingénieur expérimenté, vous devriez chercher à tirer parti des données disponibles sur le marché auprès des clients et des concurrents. Définissez donc un plan d’action pour affiner et valider votre intuition et hypothèse de façon itérative : il y a toujours une méthode et un processus derrière le génie !
3- Il est nécessaire de comprendre la proposition de valeur de votre produit dès le début. Comment sera-t-il différent et innovant par rapport à ce qui existe déjà sur le marché? Quelles sont les alternatives? Quelle est l’opportunité de votre produit sur son marché? Le moment est-il opportun pour votre produit? Ce sont quelques questions fondamentales que vous pouvez vous poser afin d’évaluer de façon utile l’opportunité de votre produit.
4- Ne demandez pas seulement aux clients s’ils utiliseraient votre produit mais s’ils peuvent réellement l’utiliser. La méthodologie Lean Startup recommande que nous nous demandions si ce produit devait être construit au lieu de se demander si l’on peut construire ce produit. Nous devrions étendre cela au client : il existe une multitude de raisons pour lesquelles un consommateur pourrait utiliser un produit. Cependant, il choisit de ne pas le faire soit en raison du prix, de l’habitude, des coûts de changement ou pour toute autre raison.
5- Vous devriez prototyper vos résultats afin d’être en mesure d’interagir avec les clients ainsi qu’avec vos intervenants internes. Votre objectif initial devrait être de créer un Produit Minimum Viable (ou MVP) qui soit juste bon afin de le confronter aux feedbacks des clients. Vous devrez ensuite l’itérer en fonction des tests, des mesures et des apprentissages. Prototyper vos résultats a un double avantage : cela permet de réduire le coût de conception, mais c’est aussi un moyen plus rapide de construire le bon produit. Faire de petits changements mesurables, les tester rapidement et raffiner le produit en conséquence est beaucoup plus efficace que de faire de gros changements qui nécessitent beaucoup de temps, plus difficiles à tester et plus difficiles à éliminer s’ils ne fonctionnent pas.
6- Parlez aux clients. Evidemment. Cela implique d’aller à leur rencontre, de les appeler et de leur poser des questions sur leurs habitudes et besoins. Observez-les en utilisant les produits de vos concurrents et les vôtres à différents stades de développement. Cela prend du temps, mais reste extrêmement utile lorsque vous concevez votre produit. De nombreux outils sont également disponibles pour vous permettre d’interagir avec vos clients de manière plus systématique : les enquêtes, les analyses et le suivi du comportement, etc.
7- Ce que vous supprimez est aussi important que ce que vous ajoutez. Il est essentiel de savoir et «pouvoir dire non» comme Tony Fadell, le parrain de l’iPod et fondateur de Nest récemment déclaré dans une interview. Rappelez-vous que la beauté de l’iPod résidait dans sa simplicité. Lorsque vous accédez à la page d’accueil Google, la seule chose que vous pouvez faire c’est rechercher. La force des produits Apple est leur ergonomie et facilité d’utilisation – « Just-Touch ». C’est le pouvoir de la simplification.
Pour mettre en place les principes énumérés ci-dessus, vous devez créer un espace de travail stimulant et créatif. Vous avez besoin également de vous entourer des bonnes personnes jouant les rôles adéquats afin de mener vos tests utilisateur, de mesurer les données, de définir les fonctionnalités, d’itérer sur le développement et de coordonner le processus. Prenez le temps de trouver ces personnes, de les former et de concevoir les bons processus à utiliser.
En outre, votre produit doit incarner une histoire claire, simple et convaincante. Les gens s’engagent avec des histoires et non avec des faits et/ou caractéristiques. Steve Jobs, maître incontesté de la narration, illustre très bien l’impact du storytelling dans le succès des produits d’Apple. A travers ses Keynotes, il a su vendre des valeurs et une « Apple way of life ». Pensez également au slogan du diamantaire DeBeers qui raconte l’histoire que l’engagement d’un homme envers sa femme est représenté par le diamant qu’elle porte sur son doigt.
